Apropiacionismo del arte en publicidad: no sé si a Goya le hubiera gustado esto (Ensayos)

Abstract

El presente estudio contrasta la relación entre el arte y la publicidad dentro del movimiento apropiacionista, para demostrar que la publicidad se aprovecha de los bienes culturales y artísticos para contextualizarlos y hacerlos propios con el fin de sacar un beneficio. Metodológicamente, se realizan once entrevistas en profundidad a expertos: cuatro publicistas —Luis Bassat, Rafa Fortis, Daniel Cuadrado Romera y Lara Martín Ortega— y siete artistas —Santiago Bellido, Manuel Tamariz, Julio Falagán, Belén González Díaz, Carlos Trigueros Mori, José Francisco Vaquero Mata y Chema Alonso—. Se parte de la campaña “+ 1,5 ºC lo cambia todo”, lanzada por WWF en la Cumbre del Clima 2019, que hace uso de obras de Patinir, Goya, Soroya y Velázquez cedidas por el Museo del Prado. Se cuestionan y analizan preguntas acerca del apropiacionismo y el impacto del arte en las campañas publicitarias, si se considera esta reutilización un plagio de bienes culturales, y si perjudica directamente en el ejercicio de la profesión y la protección legal de las obras artísticas. Se concluye que la publicidad hace uso del arte, pero se valora positivamente el apropiacionismo por su labor educativa y difusora de cultura. No obstante, se señala su uso principal como una técnica de venta. Legalmente, se abandona en manos de la deontología profesional la resolución de vulneraciones de derechos de propiedad intelectual que diluyen los límites artísticos en que se inspira toda comunicación creativa, especialmente en los mensajes persuasivos.